Der geschäftliche Instagram-Auftritt einer Influencerin – und die unzulässige Werbung

Influencer auf einer Social-Media-Plattform haben Verlinkungen als Werbung zu kennzeichnen. Dabei ist eine materielle Gegenleistung nicht notwendig.

Mit dieser Urteilsbegründung hat das Oberlandesgericht Braunschweig in dem hier vorliegenden Fall die Werbung einer Influencerin, die auf der Social-Media-Plattform Instagram aktiv war und dort regelmäßig Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps veröffentlichte, als unzulässig erklärt. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken der Hersteller der von der Beklagten getragenen Kleidung. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Auftritten der Hersteller geleitet.

Sein Urteil begründete das Oberlandesgericht Braunschweig damit, dass durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller die Influencerin zu kommerziellen Zwecken handele. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Nach Meinung des Oberlandesgerichts sei hierbei nicht allein entscheidend, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche aus. Immerhin bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin. Hierbei handele es sich in der Regel um bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen ließen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet würden. Auch dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.

Das Oberlandesgericht Braunschweig ist der Auffassung, die Werbung sei unzulässig, weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe. Die Verbraucher hätten auch nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Es liege gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.

Oberlandesgericht Braunschweig, Urteil vom 13. Mai 2020 – 2 U 78/19